自社の製品の段階を考える思考フレームワーク「プロダクトライフサイクル」

今回はプロダクトライフサイクルについてです。
これまで説明してきた市場分析や戦略策定の理論とは少し毛色が変わり、製品の売上高の推移に着目した分析手法になります。
製品・サービスが陳腐化した時に、製品・サービスを更改するなり撤退するなりはどの企業も行っていると思うので、意識せずともプロダクトライフサイクルに則った意思決定をしていると思います。

プロダクトライフサイクルでは、製品が、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階を経るとされています。
売上高は、下記のように推移します。


4つの段階について、下記で説明します。

・導入期

製品の認知度が低く、需要も少なく、売上や利益が上がらない状態。
製品の認知度を上げ、需要を掘り起こすことが重要になる。

・成長期

需要の掘り起こしに成功し、売上や利益が急上昇するが、市場への新規参入も増える。
新機能搭載やブランドイメージ確立等で、シェアを拡大することが重要になる。

・成熟期

需要の掘り起こしが一段落し、市場の拡大が見込めなくなった状態。
売上や利益は上昇しなくなる。
製品間で機能の違いが見られにくくなり、限られたパイでの顧客の奪い合いが発生する。
ブランドイメージの保持や低コスト化が課題となる。

・衰退期

需要が別の製品に移り始め、市場が縮小する時期。
売上や利益が低下する。
このフェーズでは、保守的顧客に対して最低限必要な製品・アフターサービスのみを提供するようになり、撤退への準備を開始する必要も生じ始める。


直近の例で言うと、日本でのガラケーの売上高の推移を想像するとイメージがつきやすいと思います。

なお、実務の上では、上記理論に当てはまらない製品も存在することに注意が必要です。
導入期で終わる製品はいくらでもありますし、超ロングセラーで衰退期が存在しない製品も存在します。


いかがでしたでしょうか。

「プロダクトライフサイクル」の考え方を用いると、自社の戦略を時系列で考えることができるようになります。
例えば、現在儲かっていたとしても、儲けを出している製品の段階が成熟期や衰退期に位置しているのであれば、その製品の低コスト化や最低限のサービスの維持をしつつ、新たな製品を開発するべき、という判断をすることができます。

思考フレームワークの記事については、次回で一旦一区切りとしたいと思います!

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